用科學拆解「品牌」的核心價值



何謂品牌?

根據我們的想像,品牌既可真也可假,所以解釋起來相當複雜。品牌的出現,目的是為了取代顧客和工匠面對面的交易行為,亦即將交易模式從「我用山羊跟你換一頭豬」,轉換成「我真的可以相信這壺裡面裝的是葡萄酒嗎?」起初,品牌指的就是人們的名字或家族姓氏,像是法莫(Farmer)、布徹(Butcher)、貝克(Baker)、坎德勒(Candler)、米勒
(Miller)休梅克(Shoemaker)、卡朋特(Carpenter)、邁納(Miner)、史密斯(Smith)和戈德(Gold)。這些都是世代傳承的名字或姓氏,並隨著他們對產品的卓越技藝而逐漸發揚光大;由於他們彼此為鄰,倘若販售劣質商品,便會讓自己暴露於高風險中,特別是在這些人都喝得酩酊大醉,手裡還握有武器的時候。

接著,因為工廠與火車普及化,整個工藝系統也有了一百八十度的轉變,而這些現代發明也快速拉遠了生產者和顧客之間的距離。在生產者位於他州或他國的情況下,萬一你吃了虧,不管是要拿回你的錢還是訴求正義,都只會變得更加困難。因而使得我們當今的生產系統需要建立信任感,正式進入現代品牌化的世界。

每個人都需要盛裝「信任」的容器,而且就人們的天性來看,風險報酬比至少要達到 1:2的程度,才足以使我們願意承擔風險,因此品牌也逐漸變成我們盛裝信任的容器。進入 19 世紀晚期,隨著英、法兩國為了要保護民眾免於受騙而授予製造商「品牌著作權」,品牌便開始出現大幅度的成長。到了今日,對公司企業而言,品牌的智慧財產權,就是他們盛裝價值的容器。

過去是由工廠、鐵路和印刷機「帶動」全球經濟,並加快了人與人之間的交易;然而到了19 世紀末到 20 年紀中,大量的發明物和品牌接續誕生,包括室內水管配置、中央冷卻系統與加熱器、電燈、電話、汽車、真空吸塵器、洗碗機和洗衣皂等等,這些都成了人人渴望擁有的現代產物。

二次世界大戰後,美國為了避免未來的經濟陷入危機,同時希望能促進交易,政府、金融界和工廠等,便攜手打造了以製造商與消費者為主的社會。隨著時間過去,以往清教徒所推崇的節儉美德,也面臨到炫富心態的挑戰;這種轉變從二戰後所舉辦的露天展覽會便可明顯看到,當時會場上總是會出現成堆氾濫的玉米熱狗和遊樂設施。

其實,自二戰時期開始,行銷人員就開始用「消費者」來稱呼「顧客」,並開始採用「目標市場」和「市場滲透」這類的軍事用語。在這個以消費導向的社會文化裡,大眾媒體也助了品牌一臂之力。原先建立品牌的用意是為了彌補買賣雙方之間的關係,然而「去個人化」的品牌卻並非如此。隨著時間過去,不論是強森雜貨鋪(Johnson)、代頓服裝店(Dayton),還是法蘭克軟體商店(Frank),全都被大型零售商給取代。這些零售商提供了各種品牌選擇,貨物多到從地板堆到天花板,而且人力耗費極為精簡,宣傳效果甚佳。

再加上二戰後,大眾廣告開始大打「消費者」品牌,只因產品研發速度減緩,此時的廣告公司,又稱為廣告狂人(Mad Men),便將矛頭轉向各品牌之間的微小差異,所有生產者和廣告商開始專注在產品的些微改良,希望產品能滿足民眾心中的期望,像是更潔白的牙齒、更新鮮的空氣或更柔順的頭髮。然而這些產品顯然都是他們針對民眾的焦慮感,以及日益增加的商業資訊所做出的努力。

隨著先前有線電視的引進,加上現今網路的誕生,到處開始出現爆炸性且雜亂的行銷資訊,這樣的媒體文化轉變,經常讓老一輩的人感到不解或沮喪。年輕人則是開始拒絕傳統媒體,並封鎖所有線上廣告。與此同時, 我們選擇了Google 搜尋引擎,也是為了遠離那些殘酷的產品評論和購物指南。

不只大眾需要歸屬感,品牌信號也需要透過分享來吸引志同道合的朋友。品牌會將我們劃分成不同類型的人,就像我們也會利用品牌來尋找歸屬一般,而且品牌可用來吸引潛在友人或商業夥伴,國際品牌甚至能跨越文化障礙,作為連接世界的象徵。身處於選擇眾多且多元的世界,所有需求都變成了一種渴望,大家開始用品牌來代表地位、尋找歸屬感和刺激,甚至將其視作一種消遣,畢竟生活充滿了各種焦慮和困難;而品牌正好提供了避風港,讓人們的注意力得以從現實生活中轉移。

早期的親朋好友們是跟麵包師傅、屠夫和木匠進行互動。接著是與零售商、品牌擁有者和員工交手。現在,只需透過網路平台,我們就能與他人建立互信關係,所以又開始回到與麵包師傅、屠夫和木匠進行互動的時代;同時,我們也因為社會對品牌有需求,所以就能透過規模經濟達成良好交易,為個人提供商品,並為生產者帶來利潤。

大腦思考品牌的方式,來聊聊大腦科學

對於大腦和品牌及行銷之間的關係,你知道多少?更重要的是,究竟還有哪些是我們不知道的?這兩個問題也是本段落討論的重點,因為當我們以為自己無所不知的時候,就會覺得品牌化像開關電燈一樣簡單;但有時候又會覺得這實在太過複雜,根本不是透過單一組織之力,就能夠學習並理解的領域。

當今世界上最厲害的一台電腦,就是放置在美國橡樹嶺國家實驗室(Oak Ridge National Laboratory)裡的泰坦超級電腦(Titan),總耗電功率最大八點二兆瓦,面積約佔四百平方公尺;然而人類的大腦有一千一百三十立方公分大,總耗電功率才十二瓦,大約是冰箱裡電燈泡的三分之一。沒錯,隨著科技的進度,電腦可能會是最終贏家。但是就目前看來,電腦聰明程度跟老鼠沒什麼兩樣。

小小的大腦究竟是如何發揮那麼多的功用?答案就是建立捷徑。我們的大腦之所以能夠有效運作,靠得是「捷思法」,這套方法是經過數千年的學習和演化得來的結果。同樣地,若要建立有價值的品牌,也是要依賴捷思法來建立捷徑,一旦我們對品牌產生信任感,每當要做出決定時,便不需消耗十二瓦的功率。由此可見,品牌能讓我們的生活變得更加簡單。

如果你的品牌是眾人首選,那就表示,你的品牌在多數人的大腦中占了絕大比重,你的任務就是讓大眾繼續選擇你的品牌。但如果你的品牌才正要嶄露頭角,那就得想辦法打破大眾的選擇型態,或讓他們產生不一致的感覺。你必須封堵、更正或改變顧客的選擇捷徑,讓他們轉個方向並選擇你的品牌。利用折扣與削價來吸引顧客也是一種方法,不過這同時意味著,你得放棄部分利潤,並從事反品牌化的活動。因此,選擇與零售商合作或許會比較好,讓他們特別照顧你的品牌(將你的品牌產品放在最理想的陳列位置)。抑或讓他們使用你的品牌作為每週廣告傳單的封面,這麼做的成本可能較為低廉,破壞效果也相對較佳。

在我們對大腦有了更深一層的認識後,才能進一步瞭解品牌。有記憶,才有品牌,所以對品牌擁有者來說,瞭解過去記憶產生的「時刻」和「方式」,以及多少人的大腦中有這個「記憶」,就變得相當重要。舉例來說,藍斯(Lance)對美樂啤酒有五個難忘時刻,山姆(Sam)則有十個。藍斯的記憶包括騎著腳踏車穿越愛荷華州(Iowa)、啤酒罐的顏色與味道,以及騎了一整天的單車後喝下冰釀啤酒的感覺。山姆的記憶則是叔叔在釣魚,然而這個回憶不美好,這也是他現在只喝精釀啤酒的主要原因。雖然形成「品牌記憶」(brand’s memories)的數量值得研究,但我們同時也必須理解,這些記憶產生的「背後動機」和「情感」。

如果我們能夠明白人們產生品牌記憶時的感受,那麼我們會比較容易瞭解山姆不再選擇美樂啤酒的原因,甚至還有機會拉他重回這個品牌的懷抱。也因為現在的品牌擁有者能取得與記憶、情感和動機相關的大量數據,加上我們對人類大腦運作有了更深入瞭解,想讓山姆重新在他的啤酒保冰套裡,擺上代表美樂啤酒的藍色啤酒罐應該不是夢。

由「個人」轉為「消費者」,反映大眾的生活

有如上述所言,二戰後,為了避免經濟衰退和反抗共產黨,美國政府與企業聯手,將「生產社會」(producer society)轉變成以消費為導向的社會。美國在這方面雖然是個生手,卻也迅速地成了購買與消費的專家,品牌也因此成為一種信仰。在這個過程裡,大眾把人類行為看得比人類本身還要重要。姑且不論其他產業,我們可以確定的是:這對倉儲產業的發展相當有利。

然而這套反向而行的消費運動,終於也開始面臨新時代帶來的新導向。如今,許多團體都在催促我們調整集體消費觀念。隨著「設計運動」崛起,環保和極簡主義也開始並肩而起;而且花費越多時間設計的產品,一般都會比較優雅耐用。此外,品牌擁有者如果願意投資「系統設計」(systems design),不但能降低成本、減少資源浪費,還能增加顧客效益及利潤。威廉‧麥唐納(William McDonough)是名設計師,同時也是現代環保人士,像他這類的設計師們共同提出一個全新觀念:負責任的顧客會使用負責任的品牌。這只是其中一個小小例子而已,諸如此類的意識形態逐漸抬頭,也有越來越多人對此感興趣,估計之後還會持續增加。

人與人的連結:B2B、B2C、C2C 和 P2P

對我們來說,企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C),以及個人對個人(P2P)等市場都十分有趣,不過我們現在才處於初期階段,也就是「企業對企業」市場中的品牌擁有者正在管理他們的品牌。實際上,這些品牌擁有者早就處於這個階段了,只是大家都沒意識到罷了,因為他們總說:「我們旗下沒有品牌,我們的互動全都是企業對企業。」這個說法不禁讓人產生一個問題:「企業與人類之間,有互動關係嗎?」緊接著又產生了另一個疑惑:「你在業界算有名嗎?」事實是,你不一定要在知情的情況下才算擁有品牌,但你若要想要好好管理品牌,就必須瞭解實情。

長久以來,在「企業對消費者」的市場上,大家都知道品牌很重要,但卻並未站在以「人」為本的立場來思考消費者,這問題就像「企業對企業」中的品牌擁有者,總看不清自身品牌就擺在眼前一樣。如果你只把大眾當成消費者、購物者、買家或其他與交易行為相關的稱呼,那麼你便錯失與大眾建立更深廣關係的機會。許多「企業對企業」的品牌擁有者占有的優勢就是「面對面交易」。透過這種交易模式,就能將品牌與之連結,最後再由人類完成交易。

接下來,我們要瞭解的就是人類了,因為在所有事物被電腦和機器人取代、所有交易行為也都電子化之前,我們還是處於「人與人」互動的世界,儘管我們會跨越文化、信仰體系和地區進行交易,但所有商業行為還是發生在人與人之間。

研究品牌,等同研究人類

作為人類,我們之所以發明品牌,是為了跨越時空且提高交易時的信任感。我們無法將品牌從日常生活中摒除。試想一整天沒有看到或消費任何類型品牌的生活,將使人會明白,除非你身處於尼泊爾深山裡冥想,否則這根本是不可能的事。

品牌不會消失不見,它們一直都在,而且還會「移動」跟「演變」。因此作為一名普通市民,我們還是得理解品牌在我們生活中究竟扮演著什麼角色。唯有瞭解一切,才會知道該如何改善品牌的管理模式。

仔細瞭解每個品牌的歷史後,你會發現品牌的起源、創辦人,甚至是它被賦予生命的瞬間,這些都與人類生活脫不了關係,而且品牌建立後的頭幾年,對品牌成功與否有著重大影響。這就跟撫養孩子一樣,都是一種挑戰,而且從小就得灌輸他們正確觀念;此外,孩子很快就會長大、離家,最後找出自己的道德決策方向。因此,只要給予他們正確工具來處理所需要面對的情況,他們就有機會生存,並且繼續茁壯。

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